시장 환경이 변화하면 고객 유치나 기존고객 지키기에 여념이 없다. 그러나 관심 있게 보아야 할 것은 멤버십에 속해있는 소비자의 이탈은 많지 않다는 것이다. 멤버십 전략을 이해해야 하는 이유가 바로 여기에 있다.

멤버십은 일정한 규정 아래 어떤 조직 및 집단과 지속성 있는 관계를 맺는 상태를 의미하는 것으로 멤버는 전체 또는 일부 다른 멤버의 경험에 아무런 영향을 주지 않을 수도 있다. 기업의 입장에서는 멤버를 확보하는 일이 경쟁 우위에 설 수 있는 요소이기도 하다.

멤버십 전략은 1980년대 제품 중심의 마케팅에서 고객중심의 마케팅으로 패러다임이 전환되면서 고객유지, CRM, 관계 마케팅, 고객 충성도가 화두가 되었으며 그 가운데 멤버십 프로그램은 고객유지 관리를 위한 혁시적인 마케팅 도구로 등장하였다. 1990년대 인터넷 상거래의 규모가 빠르게 증가하고, 소규모 제조사들이 e-커머스 플랫폼을 이용하여 쉽게 판로를 개척할 수 있는 인터넷 비즈니스 환경이 조성된 시기이다. 시장환경의 변화는 좋은 제품을 합리적인 가격으로 판매하는 것에 중점을 두는 제품 중심의 마케팅에서 제품과 서비스의 결합을 통해 기업이 제공할 수 있는 보상과 혜택, 그리고 서비스를 하나의 패키지로 제시한 것으로 제품에 서비스를 결합하여 부가가치를 창출하는 제품의 서비스화 전략으로 조명을 받았다.

1980년~1990년대를 거치면서 기업들이 고객들에게 제공하는 기본적인 서비스가 되고 제품 구매 시 멤버십 프로그램을 이용하는 것이 소비자들에게는 매우 일상적인 소비 습관으로 자리 잡게 되었다. 그러나 2000년대 들어서면서 브랜드의 색깔과 고객 니즈에 부합하는 멤버십을 개선하는 작업을 진행하였고 멤버십의 경쟁력과 차별화의 일환으로 기업들이 주목한 것이 파트너십이다. 포인트 적립 또는 사용처의 제휴 활성화를 통해 자사의 고객들에게 보다 다양한 포인트 적립처 또는 사용처를 제공하여 효용가치를 높일 수 있었으며 포인트 적립 및 사용을 개방함으로써 타 브랜드의 회원을 신규고객으로 유입하는 효과를 누릴 수 있게 되었다.

2010년 이후는 웹2.0 시대를 맞이하며 인터넷, 모바일, 소셜미디어, 빅데이터를 활용이 마케팅의 화두였다. 모바일커머스 시장이 폭발적으로 성장함에 따라 매장에서 제품을 살펴보고 스마트폰으로 주문하거나 스마트폰으로 제품을 주문한 뒤 퇴근할 때 매장에서 제품을 찾는 등 온라인과 오프라인을 넘나드는 방식의 쇼핑이 가능해지고 제품 주문 시 블로그나 소셜미디어 서비스 중개 플랫폼상의 소비자 제품 사용 후기 의존도가 매우 높아졌다.

밀레니얼세대가 소비세대로 자리 잡으면서 소비 패턴이 변화한 것이다. 더욱이 바이러스와의 전쟁을 치르는 동안 e-커머스, 콜드체인 등 소비자 중심의 변화가 지속적으로 일어나고 있다. 성장과 변화 두 마리 토끼를 잡기 위한 노력은 소비자의 패턴을 정확하게 분석하는 것이 중요하다. 아마존, 넷플릭스 등의 파괴적 힘이 어디에서 비롯되었을까? 지속적인 성장을 이끄는 프리미엄 전략은 바로 21세기 멤버십 전략이다. 멤버십이 제대로 구축되어 있다면 그들은 자신의 선택을 쉽게 바꾸지 않고 이는 파괴적인 힘을 발휘하는 이유가 되는 것이다.

단순회원을 지속성장으로 이끄는 멤버로 만드는 전략뿐만 아니라 멤버들이 지향하는 그 이상의 가치를 제시하고 스스로 소속감을 느낄 수 있도록 시스템적 혁신을 지속해야 하는 것이다. 기업이 지속적인 성장을 원한다면 고정 불변의 고객을 유지하는 것 뿐만아니라 끊임없이 운동하며 변화하고 발전하는 멤버십 전략을 위해 효과적인 로열티 프로그램을 개발하고 무료이용자를 슈퍼유저로 전환시키기 위해 멤버의 욕구를 면밀하게 관찰하고 이에 따른 성공 원칙을 제시해야 할 것이다.